一場(chǎng)直播，往往觀看人數(shù)高達(dá)幾千萬(wàn)，成交額更是高達(dá)數(shù)億。
真有這么多人一天到晚拿著手機(jī)看銷(xiāo)售直播嗎？
你能想象出真相是怎樣的嗎？
最近，跟幾位業(yè)內(nèi)高手聊了聊，初步調(diào)查到了的一些行業(yè)黑幕。
真相一：虛假數(shù)據(jù)的刷法
高手說(shuō)，刷數(shù)據(jù)一直是直播標(biāo)配，但現(xiàn)在的玩法跟以前大不一樣了。
早期，電腦程序控制。通過(guò)軟件在一臺(tái)電腦上不斷切換賬號(hào)去買(mǎi)東西，由于這很容易被平臺(tái)風(fēng)控發(fā)現(xiàn)，于是就招募大量的刷單手，借用他們的電腦安裝一個(gè)軟件，不需要他們自己操作，當(dāng)他們使用電腦的時(shí)候，軟件就會(huì)在后臺(tái)自動(dòng)下單。
中期，手機(jī)集群。比較常見(jiàn)的是通過(guò)一個(gè)大鐵架子，上面堆著幾百上千臺(tái)帶sim卡手機(jī)，都用數(shù)據(jù)線連到集線器上；另一端連著電腦，一個(gè)指令可以讓所有手機(jī)進(jìn)行操作，比如自動(dòng)打開(kāi)直播間，搜索某某主播點(diǎn)贊評(píng)論送禮物下單。
現(xiàn)在，直接上“云手機(jī)”。這是sim卡實(shí)名制以后的先進(jìn)手法。通過(guò)服務(wù)器，可以“偽造”出成千上萬(wàn)的手機(jī)，你通過(guò)一臺(tái)電腦直接向服務(wù)器傳數(shù)據(jù)，下指令，服務(wù)器控制這些手機(jī)集體操作，連實(shí)體手機(jī)都用，徹底解放了刷單“生產(chǎn)力”，沒(méi)有了后顧之憂，數(shù)據(jù)想刷多少刷多少，不怕品牌方不買(mǎi)賬。
國(guó)內(nèi)的數(shù)據(jù)造假已經(jīng)形成了一條黑色產(chǎn)業(yè)鏈，有各類(lèi)直播平臺(tái)的漲粉、刷在線人數(shù)、刷播放量、刷直播點(diǎn)贊、刷各種禮物，甚至有的還可以直接將該直播刷上當(dāng)日直播熱門(mén)。
21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道揭露《一天刷上億流量！直播帶貨造假大曝光：20元買(mǎi)100人看！》。
其實(shí)，這算是比較客氣的玩法，更瘋狂的手段在淘寶店里，1元就能實(shí)現(xiàn)1萬(wàn)、2萬(wàn)的播放量，優(yōu)惠的價(jià)格也讓這種數(shù)據(jù)造假流行成風(fēng)。
真相二：一場(chǎng)的交易數(shù)據(jù)怎么刷？
高手說(shuō)，當(dāng)然，商家也不傻。如果沒(méi)有真正買(mǎi)單，刷數(shù)據(jù)的騙局不就暴露了嘛。
早年粉絲數(shù)和直播間人氣，確實(shí)因?yàn)閾郊俚牟欢?，品牌商們也都愿意接受?br /> 但后來(lái)，MCN野蠻生長(zhǎng)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2016年尚不足500家，到2017年飛速增至1700家，2018年突破5000家，2019年，有數(shù)字說(shuō)我國(guó)MCN數(shù)量達(dá)到20000家！
野蠻生長(zhǎng)就意味著良莠不齊。
很快，商家們就發(fā)現(xiàn)了MCN數(shù)據(jù)不靠譜，對(duì)其逐漸喪失了信任，而MCN也很雞賊的發(fā)覺(jué)了這一點(diǎn)，升級(jí)了新的騙術(shù)。
當(dāng)電商平臺(tái)商家要做市場(chǎng)推廣，會(huì)提出 “現(xiàn)在播放量、粉絲量這些我都不關(guān)注，我只關(guān)注最終的帶貨結(jié)果?！?br /> MCN就會(huì)拍著胸脯簽下對(duì)賭協(xié)議，保證直播有固定額銷(xiāo)售額。
搜狐號(hào)大王真曾就這問(wèn)題有專文討論《MCN機(jī)構(gòu)直播帶貨避坑指南,1比3保底R(shí)OI也能被騙?》。
簡(jiǎn)單舉個(gè)1:1的例子，商家先付5萬(wàn)元的坑位費(fèi)，合同會(huì)承諾，如果賣(mài)貨達(dá)不到5萬(wàn)，5萬(wàn)元全額退款不收取傭金；而如果達(dá)到要求，傭金比例為20%，這樣MCN可以獲得6萬(wàn)。
這份條款是非常公平的，商家為了沖銷(xiāo)量，所以，很樂(lè)意去簽這種合同。
但很可惜的是，很多MCN的流量都是假的，是賣(mài)不動(dòng)貨的，所以合同拿下來(lái)之后，他們就找自己的刷單商，直接下單刷5萬(wàn)元，完成任務(wù)。
賺到1萬(wàn)傭金后，開(kāi)始以各種理由分批次分時(shí)間的退貨，比如退貨2萬(wàn)。剩下的退不掉的貨怎么辦呢？通過(guò)團(tuán)購(gòu)、拼購(gòu)、二手交易，或者直接批發(fā)給電商平臺(tái)，直接變現(xiàn)。
當(dāng)然，如果有不明真相的吃瓜群眾貿(mào)然下手，銷(xiāo)售額增加，于是商家、MCN、平臺(tái)，等等大家皆大歡喜，真正上當(dāng)?shù)?，就是沖動(dòng)購(gòu)物的消費(fèi)者。
有時(shí)候大一點(diǎn)的主播也會(huì)主動(dòng)造假，主播會(huì)跟自己粉絲勾結(jié)起來(lái)，到了直播的時(shí)候，集體下單，等到銷(xiāo)售量差不多了，粉絲可以取消訂單或者退貨。
商家學(xué)聰明了后，就會(huì)要求提高銷(xiāo)售額，而服務(wù)費(fèi)不變。這樣帶來(lái)的結(jié)果就是退貨率更高。所以我們看到直播電商退貨率常常會(huì)高達(dá)30-50%。
有些MCN玩的更絕，直接進(jìn)入金融領(lǐng)域。張笑容發(fā)現(xiàn)，一些有名的MCN會(huì)跟一些大商家合作，簽下對(duì)賭，服務(wù)費(fèi)則從10萬(wàn)提升到50萬(wàn)、100萬(wàn)不等，業(yè)績(jī)完不成，承諾全額退款。
商家費(fèi)用打過(guò)來(lái)之后，就拿去購(gòu)買(mǎi)理財(cái)，更有甚者搞過(guò)橋貸款吃利息，每個(gè)月總有安穩(wěn)的收益，全然不用考慮直播銷(xiāo)量。
據(jù)說(shuō)有上市的MCN，直接資本運(yùn)作，通過(guò)連續(xù)不斷的刺激股票漲停在高點(diǎn)拋出賺錢(qián)，賺錢(qián)后繼續(xù)刷業(yè)績(jī)，如此循環(huán)不斷。
真相三：一場(chǎng)的真實(shí)營(yíng)業(yè)收入多少？
為了提高銷(xiāo)售額，很多商家會(huì)請(qǐng)頭部大網(wǎng)紅，粉絲多價(jià)格貴，從而提高可信度。
但是，這會(huì)帶來(lái)一個(gè)新的問(wèn)題，價(jià)格低利潤(rùn)薄。
大主播們會(huì)要求商家給出全網(wǎng)最低價(jià)，道理很簡(jiǎn)單，如果價(jià)格不滿意，粉絲憑什么來(lái)看這個(gè)直播呢？
在這種情況下，商家利潤(rùn)就相當(dāng)?shù)?，甚至能否賺錢(qián)都是個(gè)問(wèn)題。
虎嗅文章近期報(bào)道，御泥坊母公司御家匯，2019年與超過(guò)1500位網(wǎng)紅主播合作，直播總場(chǎng)數(shù)累計(jì)超8000場(chǎng)。財(cái)報(bào)顯示，御家匯2019全年總營(yíng)業(yè)收入為24億，直播電商收入占公司營(yíng)業(yè)收入的4.02%，約1億元。平均每場(chǎng)收入不過(guò)1.2萬(wàn)元。
頭部主播的費(fèi)用由坑位費(fèi)+抽成組成。以李佳琦為例，一份去年年底的報(bào)價(jià)顯示，零食類(lèi)坑位費(fèi)為4萬(wàn)，抽成為20%左右，美妝口紅生活類(lèi)坑位費(fèi)8-10萬(wàn)，抽成為30%左右。商家的利潤(rùn)能否承受住，只能各自掂量。
另?yè)?jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道，樸西電商和李佳琦合作了5次虧了3次,雙十一當(dāng)天更是虧了50萬(wàn)。
或許這些出的錢(qián)大價(jià)錢(qián)的商家，本來(lái)就是賠本賺吆喝，無(wú)非打打知名度，直播帶貨并沒(méi)有帶來(lái)更多的消費(fèi)和服務(wù)增值，也沒(méi)有帶來(lái)產(chǎn)業(yè)和消費(fèi)升級(jí)，僅僅是渠道做了。
真相四：向小商家下手。
現(xiàn)在直播帶貨被宣傳成為是主流，能請(qǐng)得起頭部網(wǎng)紅的品牌畢竟是少數(shù)，更多尾部主播怎么生活？
MCN開(kāi)始通過(guò)廉價(jià)的坑位費(fèi)把手伸向中小微企業(yè)。
比如一個(gè)坑位500-1000元，請(qǐng)客一頓飯的價(jià)格，誰(shuí)不想去試試呢？
于是，MCN可以簽下（或者自己孵化）100個(gè)小主播，每個(gè)主播賬號(hào)可以給刷上十萬(wàn)粉絲，就可以元?dú)鉂M滿的去賺取坑位費(fèi)。
假設(shè)一個(gè)小主播每晚上可以介紹20個(gè)產(chǎn)品，每個(gè)產(chǎn)品收取坑位費(fèi)500元，那么一晚上就可以收入1萬(wàn)元。
因?yàn)樽灾耙环皱X(qián)一分貨”，這些付費(fèi)入了坑的小商家，即使直播之后的反響平平，也不會(huì)有所怨言。
克勞銳公布的報(bào)告顯示，MCN機(jī)構(gòu)簽約的賬號(hào)數(shù)量有逐年上升的趨勢(shì)。2019年有5.1%的MCN機(jī)構(gòu)簽約賬號(hào)超過(guò)1000個(gè)，14.8%的MCN機(jī)構(gòu)簽約賬號(hào)超過(guò)500個(gè)，個(gè)別機(jī)構(gòu)的簽約量甚至超過(guò)3000個(gè)。
可以想象這些機(jī)構(gòu)，會(huì)怎樣地請(qǐng)君入坑。
上述黑幕還僅僅是冰山的一角。
這一角所揭示出來(lái)，直播電商的產(chǎn)業(yè)發(fā)展邏輯明顯出了差錯(cuò)。
所謂人帶貨，對(duì)商家起到的作用有限。
就算是頭部主播，也不過(guò)是給一部分商家開(kāi)辟一個(gè)新渠道，不外乎是打品牌、沖銷(xiāo)量、清庫(kù)存，往往利潤(rùn)得不到保障。
屬于腰部尾部的，作用就更有限了，它們要活下去，不得不濫竽充數(shù)。
于是乎，在直播帶貨中，就滋生出虛假流量、虛假交易的網(wǎng)絡(luò)黑產(chǎn)。
這些網(wǎng)絡(luò)黑產(chǎn)已經(jīng)涉嫌違法，我國(guó)的《電子商務(wù)法》明確規(guī)定，經(jīng)營(yíng)者要保障消費(fèi)者的知情權(quán)和選擇權(quán)，不得以虛構(gòu)交易或者是編造用戶評(píng)價(jià)的方式欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。
同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)黑產(chǎn)又破壞了產(chǎn)業(yè)生態(tài)，讓商家受到損害。
直播電商合理的發(fā)展邏輯是什么呢？
不是靠低價(jià)、不是靠網(wǎng)紅，而是要靠商品質(zhì)量本身，靠社會(huì)監(jiān)督和嚴(yán)格規(guī)范。
作為一個(gè)新領(lǐng)域，電商直播快速發(fā)展，但到目前為止，針對(duì)MCN機(jī)構(gòu)、紅人等網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)主要參與者的各種法律規(guī)范、管理制度都還處于缺位狀態(tài)。
在法律制度條件到位前，還是要盡快的剎一剎這股歪風(fēng)，回到以品質(zhì)帶貨的軌道上來(lái)，讓廠商自己為商品背書(shū)，多鼓勵(lì)社會(huì)監(jiān)督，多加強(qiáng)平臺(tái)自律。
只有如此，才能為電商直播涵養(yǎng)良好生態(tài)，才能帶動(dòng)更多消費(fèi)，才能維持行業(yè)理性發(fā)展，讓它成為擴(kuò)大內(nèi)需的動(dòng)力。
